Conocer el ciclo de compra en el entorno digital de tu producto o servicios, es uno de los factores a los que hay que prestar más atención antes de iniciar cualquier tipo de estrategia de marketing online. Gracias a esta información serás capaz de mostrar tu producto o servicio en función de las necesidades de tus clientes en cada momento, lo que te colocará, sin duda, en un lugar privilegiado en las SERP, ya que sabrás optimizar los contenidos de tu web a las verdaderas necesidades del cliente. Con lo que además, darás una experiencia a tus usuarios extraordinaria ya que encontrarán respuesta a sus necesidades.
Antes de nada: ¿Sabes cómo utilizamos los buscadores?
Para entender como interferir en este proceso y dar respuesta exacta al usuario, debemos saber cómo llegan los productos a nuestros clientes, o nuestros clientes a lo productos. Es decir, entender cómo se produce esta relación entre oferta y demanda. Uno de los canales más importantes son los buscadores (por ejemplo Google). Hoy en día, todos buscamos productos o servicios en Internet desde todas las plataformas que tenemos al alcance. Desde portátiles, ordenadores de sobremesa o dispositivos móviles de todo tipo. Son lo que conocemos como las búsquedas en Internet, que se producen en una cantidad tan elevada a lo largo del día que parece imposible clasificarlas. De hecho, está comprobado que cada día Google (uno de los buscadores más importantes del mundo), se enfrenta a un 15% de búsquedas nuevas cada día. Lo que implica que estén trabajando seriamente en conceptos de aprendizaje y “machine learning y aprendizaje automático“, para poder respuesta a estas nuevas consultas, según la experiencia en preguntas y respuestas ofrecidas antes.
A pesar de esta dificultad, muchos son los que han investigado sobre este tema, con el objetivo de poder agrupar las consultas. Al menos en tipologías relacionadas. Jim Jansen, profesor del Penn State’s College of Information Sciences and Technology, y su equipo, analizaron cerca de 1,5 millones de búsquedas de internautas y consiguieron dividirlas en 3 grandes grupos.
1- Búsquedas Informacionales. Se trata de las búsquedas dirigidas a encontrar datos. (80% de total). El objetivo de las mismas no es tanto “comprar”, sino informarse de determinadas cosas. Es una búsqueda cuyo objetivo es “conocer”, saber más sobre algo.
2- Búsquedas de Navegación. Son las búsquedas destinadas a encontrar un sitio web en la red. (10% de total). Son las búsquedas que van un poco más allá que las informacionales, ya hay un objetivo definido y es una búsqueda con un objetivo más definido. Encontrar al concreto.
3- Búsquedas Transaccionales. Son las búsquedas cuya finalidad última es la de hacer una compra o realizar una transacción. (10% de total). Es una búsqueda orientada a la conversión. El usuario ya sabe lo que quiere y esta es la búsqueda anterior a la consecución.
Este estudio pionero en el campo del comportamiento humano en las búsquedas a través de dispositivos digitales, es clave para entender cómo debemos presentar nuestro producto o servicio en Internet, ya que nos va a permitir clasificar las intenciones del usuario. Para que nos entendamos, debemos averiguar cómo se comporta el usuario, según el tipo de búsqueda que está haciendo, para poder ofrecerle el producto o servicio de una forma acertada y alineada con sus necesidades. Esto implica entender que mensaje espera recibir (es decir, que tipo de contenido se adecua mejor a lo que busca) y sobre todo determinar los patrones de búsqueda de cada tipo de búsqueda.
¿Solo importan los buscadores en mi estrategia de marketing?
Hasta que no llevas tiempo en el mundo del posicionamiento web (del SEO), no te das cuenta que las estrategias de búsqueda son solo una parte de una estrategia de marketing. Es uno de los puntos más relevantes, pero no es el único. Es cierto que el SEO es una piedra angular sobre la que controlar la presencia digital de un proyecto. Pero hay otras acciones que hay que saber desarrollar e implementar según las necesidades de cada cliente. Hay dos formas de que los usuarios lleguen a nuestro producto o servicio:
- Que ellos tomen la iniciativa y lo busquen voluntariamente, se trata de las denominadas estrategias PULL.
- Que seamos nosotros los que vayamos a buscarlos, de una forma intrusiva, las estrategias PUSH.
La correcta combinación de ambas será la que nos lleve al éxito o al fracaso en lo relacionado con la visibilidad y conversión de nuestros productos o servicios en el entorno digital.
El trabajo de un SEO, es conseguir que nuestros productos, servicios (o URLs) dominen la SERP. Y en un mundo ideal, el marketing de búsqueda sería con toda seguridad el objetivo número 1 de cualquier estrategia. Es el medio más efectivo, mejor aceptado y más barato. De alguna manera es una forma de actuar correcta ya que una mejora en las posiciones de Google, implica haber entendido que busca el usuario y haber sido capaz de ofrecérselo. El problema es que conseguir que tu producto o servicio sea encontrado (es decir, que tenga visibilidad real y efectiva), depende también de otros medios y la exposición en otros canales. Antes de buscar hay que enseñar, nadie busca algo que no conoce y por supuesto, nadie compra algo que no busca. Generar imagen de marca con búsqueda únicamente es imposible.
El posicionamiento en buscadores es un proceso lento, cuyos resultados se verán, con suerte, a lo largo de la vida del proyecto digital. Por lo tanto, la optimización para buscadores (el SEO), es fundamental, pero nunca una única solución. Todo proyecto en Internet debe entender, no solo cual es el ciclo de compra de sus productos o servicios, sino cómo y desde donde son buscados. Con el objetivo de entender cómo ofrecerlos de forma correcta y desde que plataformas, para poder unir oferta con demanda de una forma natural.
Ciclo de compra y estrategia de búsqueda. Un cocktel ganador
Hemos comentado que se han establecido 3 tipos de búsqueda en Internet, y al mismo tiempo hay que tratar de relacionarlas con el ciclo de compra real de nuestro público objetivo.
Por ejemplo, no se buscará igual la información sobre un coche el primer día en que empiezas a pensar en cambiarlo. En ese momento, quizá las búsquedas estén relacionadas con “nuevos modelos de la marca tal”, “coches eléctricos”, “novedades en el sector”, etc… Podrán ser búsquedas mucho más generales y relacionadas indirectamente con el tema de cambiar de coche.
Una vez que hayas decidido cambiarlo, quizá las búsquedas se enfoquen más a “precio del coche tal”, “comparativa de tal y tal coche”, etc…. Y una vez que ya quieras hacer la compra, puede que las búsquedas sean, “concesionarios de la marca tal en mi ciudad”, “financiaciones de coches”, “cuanto me dan por un coche usado”, etc…
Como puedes ver en este simple ejemplo, el “momento” en que te encuentras ante una posible compra, requiere unos contenidos u otros. Es decir, poder ofrecer una distinta según esa necesidad.
1- Fase Durmiente (tipo de búsqueda informacional).
El usuario no conoce nuestro producto. Debemos intentar darlo a conocer con estrategias mayoritariamente de PUSH, (banners, email marketing, tv…). Podemos usar las búsquedas para generar interés, despertar cierta curiosidad.
2- Fase Pensante (tipo de búsqueda informacional).
Estamos en un estadio superior que en la fase anterior. Quizá ya sepa que existe ese producto, sin embargo aún no se ha preguntado si le puede ser útil. En esta fase, el grueso de nuestros esfuerzos debe estar de nuevo en el PUSH, no obstante, nuestra estrategia de búsqueda debe ir encaminada a intrigar un poco más, a que el usuario se atreva a dar ese primer paso. Conseguir una primera toma de contacto.
3- Fase Conociendo (tipo de búsqueda informacional).
Ya “le suena” nuestro producto y están interesados en saber más. Hay que seguir con las estrategias de PUSH, pero el usuario muestra “cierta voluntad e interés”. Ha llegado el momento de que en las búsquedas que realice le enseñemos lo que busca.
4- Fase Comparando (tipo de búsqueda informacional más específica y de navegación).
Estamos ante la oportunidad de salir cuando buscan nuestro producto de una forma consciente. El cliente sabe lo que es, lo conoce y necesita convencerse de que es útil para él.
5- Fase de Compra (tipo de búsqueda transaccional).
El cliente necesita el último empujón. Sabe que existe, lo ha visitado, nos conoce. Necesita un motivo para decidirse a hacer la transacción. Las estrategias PULL al poder.
Esperamos que haya sido un artículo que os ayude a entender cómo influye el ciclo de compra en el marketing de búsqueda y por lo tanto el trabajo del SEO.
