La presencia en el mercado digital se ha convertido en parte fundamental de las estrategias de marketing de prácticamente todas las empresas. Las que no lo estén trabajando ahora, probablemente ya van tarde, y la lucha por la visibilidad en los buscadores (como en Google) va a ser muy complicada Si ya estas presente en la red de alguna manera, ya sabes lo importante que son las visitas. Nadie está para no ser visto, mantener un blog con contenidos actualizados (no importa la temática), tener una web corporativa o disponer de un e-commerce, requiere un esfuerzo muy importante y muy constante. Un esfuerzo en ganar visibilidad y en poder llegar a impactar a tu público objetivo. Estar en Internet tiene como objetivo ser visible.

La visibilidad en Internet no es cosa fácil y la combinación del marketing en buscadores (SEO) y otras acciones de marketing online (SEM) es fundamental. El posicionamiento en buscadores es un tipo de marketing muy importante ya que aporta visitas de calidad. Cualquier e-commerce o proyecto digital que se precie  necesita dominar este canal de tráfico, lo que no es una tarea sencilla, ni algo que se consiga en el corto plazo. El posicionamiento natural en Google, implica preparar tu web para ser mostrada ante las búsquedas de los usuarios. Por lo tanto, haciendo un silogismos básico, cuanto más preparada esté tu web (es decir, más contenido ofrezca y más optimizada para el SEO esté), más opciones tendrás de que sea mostrada como respuesta a una consulta determinada de una usuario. Es decir, más visibilidad tendrá!

Que es mejor ¿cantidad o calidad?

Muchos de los e-commerce con los que trabajamos profesionalmente tienen dos problemas muy definidos. O no reciben visitas, es decir, no tienen ninguna visibilidad, o las reciben con frecuencia pero no cumplen sus objetivos. Obviamente un comercio electrónico, por definición necesita vender. Y una web que ofrezca servicios necesita captar contactos. Por muchas visitas que reciba esa página, si no hay conversiones el proyecto tampoco funcionará. Es decir, que nos encontramos con un problema en la fase de captación o en la fase de conversión. Obviamente cada caso es diferente, hay múltiples factores que influyen en la visibilidad y en la conversión.

Analizar los problemas en la fase de conversión es muy complicado y los factores relevantes crecen de forma exponencial y son distintos en cada proyecto. Pero lo que es evidente es que antes de la conversión está la captación. No podremos plantearnos si nuestra web convierte bien o mal, sin visibilidad, sin visitas. Por tanto, las visitas son fundamentales. Por muchos motivos:

• Para que a Google le interese tu página. Pero ten presente que la cantidad de visitas no es lo más importante.
• Para conseguir llegar a tu público objetivo. Visitas de calidad, con las que tengas una oportunidad de venta real.
• Mejoran la relevancia ante Google.

La palabra clave como punto de partida

Seguro que has oído que la web semántica es el futuro (y ya casi el presente) al que se dirigen los buscadores y que el contenido que rodea el mensaje marcará los resultados de búsqueda en poco tiempo. Y seguramente es verdad, el buscador más importante del mundo es Google y está implementando técnicas de “machine learning” para aprender sobre la experiencia de los usuarios en su buscador. Es decir que ya es capaz de determinar intenciones de búsqueda que van más allá de la palabra clave que el usuario escribe en el buscador. Aun así, las palabras clave son importantísimas ya que constituyen la primera relación entre lo que un usuario quiere y lo que Google le va a mostrar.

Si te dedicas al mundo del posicionamiento web o te interesa este mundillo, estoy seguro que sabes que las palabras clave son fundamentales y que la elección de una palabra clave puede ser la diferencia entre tener visibilidad o no tenerla. Una cosa es optimizar cada URL de tu web para una palabra clave, y la otra es optimizar según estudio de competencia, una investigación de palabras clave previa y según los patrones de búsqueda detectados. En cualquier caso, en muchas páginas, ni se optimiza ni se investiga. Este es uno de los procesos al que menos atención se le presta dentro del mundo del e-commerce. Lo que implica restar oportunidades al proyecto.

En una página web, sea del tipo que sea, y sobre todo en un comercio electrónico, la Home y las categorías son las que más peso reciben por parte del Dominio Principal. Eso hace que sean las secciones donde el trabajo de posicionamiento es más importante o prioritario (sobre todo a nivel de contenidos y factores de SEO On Page). Lo que no implica que sea sencillo puesto que en muchas ocasiones, casi siempre, en las categorías principales de una web se compite por términos generales. Por tanto, las top “keywords” son muy competidas y se necesitan muchos recursos para posicionar esos términos.

En teoría todo parece muy sencillo, elijo la palabra clave que defina mi producto, categorizo la web en función de mis grandes productos, optimizo el On Page… y a recibir tráfico gratuito, que ya compraran. Siento decirte que no es tan fácil. Tu competencia hace exactamente lo mismo y si tienes la desgracia de tener que competir con un Big Player con más recursos y un dominio con más categoría, es posible que tu negocio esté acabado antes de empezar. Por eso nuestro trabajo se basa en la “estrategia digital”, lo que implica hacer:

• Estudio de competidores
• Estudio del sector y el mercado
• Investigación de palabras clave
• Determinación de  patrones de búsqueda
• Desarrollo de estructura alineada con los patrones de búsqueda
• Determinación de las funcionalidades básicas de la web

Todo este trabajo previo nos permite desarrollar una estrategia que sea capaz de potenciar la competitividad de este proyecto frente a sus competidores online. De esta forma podremos personalizar una planificación de acciones a desarrollar, personalizada y adaptada a las necesidades de cada proyecto.

El maravilloso mundo del Long Tail

En el punto anterior hemos adelantado el problema de posicionar términos competidos. Internet es un espacio en el que parecen nuevas páginas cada segundo, lo que implica que, al mismo tiempo que es un espacio que ofrece mucha oportunidades, es una mercado super competido. Por lo tanto, ya te anticipo que hay términos por los que no podrás competir nunca. Imagina que tiene un pequeño hotel en Madrid, quieres competir por la palabra clave “hotel en Madrid”. Directamente ya te puede olvidar.

Pero no hay que desesperar, los problemas están para buscar soluciones y el marketing en general ha sabido hacerlo. El Long Tail (o larga cola), es una expresión ideada por Chris Anderson para un artículo de la revista Wired a finales del 2004. La utiliza para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos. Resumiéndolo mucho, esta teoría es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación. Es decir los productos más importantes.

Veámoslo en un ejemplo:

Es evidente que un comercio electrónico dedicado, a la venta de zapatos para hombre y para mujer, va a tener que competir contra otras tiendas por las Categorías Principales. Por ejemplo “zapato de hombre”, o “zapato de mujer”. O por Sub Categorías más o menos evidentes, como podrían ser “zapato de hombre deportivo” o “sandalias mujer”. La teoría del Long Tail aplicada al marketing de buscadores (en este caso) y al marketing online en general, no dice que renuncies a ese producto tan importante para tu negocio. Pero si te anima a que descubras formas de conseguir visibilidad trabajando el posicionamiento sobre términos menos importantes (con menos visitas y menos cuota de mercado). Optimizando para palabras clave que permitan llevar tráfico de forma mas económica, utilizando términos menos competidos. De esta forma podrás comprobar como la suma del poco tráfico de muchas palabras clave (más fáciles de posicionar), te dará los mismos resultados que optimizar un término más relevante pero mucho más competido.

Siguiendo con el ejemplo:

Utilizamos el Planificador de palabras clave de Google Ads para analizar la palabra clave “zapatos de mujer”.

Por lógica esta keyword corresponde a una categoría, que seguro que existe en todas las tiendas de venta de calzado online. Por lo tanto, podría ser que competir por ella fuera un trabajo caro, muy largo y complicado. Piensa en todas las grandes tiendas online del mundo de la moda o de los zapatos y verás enseguida a que me refiero. Google nos permite saber alguna cosa más avanzada, usando el buscador de forma más profesional: Por ejemplo, utilizando el comando de búsqueda inurl, podemos averiguar cuantos resultados tienen este término que hemos buscado en la URL, lo que nos da una enorme pista del uso de esta keyword y por consiguiente de su relevancia y sobre todo del grado de dificultad para trabajarla en nuestro proyecto.

Si seguimos analizando otras palabras clave, podemos deducir algunas sub categorías.

Y podemos ver la incidencia en las URL.

Podemos ver como las keyword relacionadas con las categorías habituales de este tipo de comercios, tienen un volumen de búsqueda alto, pero también un nivel de competencia elevado. Lo que implica que “pegarse” por salir en las primeras posiciones va a ser complicado.

Es aquí donde el concepto del Long Tail nos puede dar una muy buena opción para ser competitivos y descubrir nuevos nichos de mercado. Si analizamos otras búsquedas relacionadas, siguiendo con el ejercicio anterior, descubrimos como hay otras opciones muy interesantes. Su volumen de búsqueda es mucho menor, pero podemos trabajar varias palabras clave en distintas URLs, con lo que igualaremos las posibilidades que ofrece a nivel de volumen, una palabra de categoría. Y además tendremos más opciones de satisfacer a un usuario que busca exactamente lo que encuentra.

Podemos comprobar que la competencia (medida por la aparición de estas keywords en las URLs) es mucho menor. Por lo tanto menos recursos y menor esfuerzo para posicionarnos entre los primeros de la SERP.

Cuando pensamos en el SEO para e-commerce no debemos tener en mente que es algo totalmente distinto el SEO para otro tipo de web. La mayor diferencia está en el número de páginas, que en un e-commerce pueden llegar a ser millares mientras que en un negocio local o una web “normal” son muchas menos. Por este motivo exclusivamente, el SEO para e-commerce debe tratarse de una forma específica, con la preparación de una estrategia SEO muy bien definida para evitar así problemas de canibalización entre keywords o de contenido duplicado. Que es, posiblemente el gran problema de este tipo de páginas.

Para evitar estos y otros problemas, y sobre todo conseguir una estructura adecuada, se debe trabajar con una segmentación muy clara y definida. Desde Posicionamiento Web Girona, recomendamos una estructura dividida en 4 grandes grupos (siempre que sea posible y teniendo en cuenta las especificaciones de cada negocio digital):

1- Macrocategorías: Se trata de las categorías principales de productos de un e-commerce. Por ejemplo en una tienda online de Zapatos, podrá ser “Zapatillas de Deporte”, junto con “Zapatos de Noche” o “Botas de Montaña”.

2- Categorías: Son los productos específicos dentro de las Macrocategorías anteriores. Siguiendo con el ejemplo podrá ser, “Zapatillas de Baloncesto” (dentro de la macrocategoría de “Zapatillas de Deporte”.

3- Producto: Es la página de producto donde encontraremos una ficha técnica sobre un modelo o producto concreto. Por ejemplo las “Zapatillas de baloncesto Nike Air Jordan V”.

4- Blog/Noticias/Actualidad: Es el apartado que nos va a permitir trabajar a fondo el marketing de contenidos (algo muy relevante en algunos sectores), explorar nuevos micro nichos de negocio, utilizarlo para promociones especiales, entender que busca este sector. Es una pieza vital para el SEO en e-commerce ya que de otro modo no podríamos publicar contenido con asiduidad. Algo que para Google es sinónimo de que la página está “viva”, lo que supone, por un lado que pase más veces a indexar la web, y que haya más palabras clave por las que salten las URls de tu página para una búsqueda determinada.

Esta estructura de una página web es importantísima y debe ser la base de cualquier proyecto e-commerce. En el SEO para e-commerce es el pilar del éxito ya que debes pensar que, por norma general, el trabajo de posicionamiento solo se hará en las Macrocategorías y Categorías. Por lo tanto piensa bien qué te interesa “vender” y dónde debes colocarlo. En este sentido la investigación de palabras clave y el análisis de competidores, se nos antoja básico.

Pero el SEO no lo es todo!! y debemos tener en cuenta que los usuarios exigen tener una buena experiencia de navegación y de usuario y encontrar lo que buscaban al entrar en tu web. No escondas tu producto principal, por el que han llegado a tu página, o no tendrás éxito por mucho que te curres el SEO para e-commerce! Es decir que, además de trabajar mucho el SEO (como en todas las páginas), utiliza la HOME (la página por la que normalmente recibirás más visitas) y las macrocategorías y categorías, para dar a conocer claramente la propuesta de valor de tus productos (o de tu web). Estamos muy acostumbrados a encontrarnos páginas que consiguen completar la fase de atracción, es decir, que hay visitas, pero que no son capaces de convertir. Y una de las posibles causas (hay muchas más), puede ser que el usuario no ve las “ventajas” de esa web o de esos productos.

Una de las características de un e-commerce, es que las fichas de producto solo se podrán posicionar desde el marketing de contenidos y un gran trabajo desde el blog. Buscando el Long Tail y las palabras clave de nicho, que podrán llevarte una gran cantidad de visitas y conversiones si haces un buen trabajo de investigación. En realidad es casi obligado desarrollar esta acción de marketing, sobre todo cuando no tienes marca, o si acabas de empezar. Es un trabajo que a medio y largo plazo, supondrá más visitas, mejor autoridad frente a Google y más opciones de convertir.

Cómo decidir las Macrocategorías y Categorías

En el SEO para e-commerce necesitarás dominar la búsqueda de palabras clave o Keyword Research. Esta investigación de los términos sobre los que posicionarse te servirá para un doble objetivo. En primer lugar para trabajar el posicionamiento propiamente dicho de esos términos relevantes. Y en segundo lugar, para definir la estructura a nivel de Macrocategorias y Categorías de tu e-commerce.

Si lo analizas fríamente es la mejor manera de trabajar en función de las necesidades de tus usuarios. No tengas una idea establecida de lo que ellos buscan, investiga y organiza tu tienda online en función de “sus” necesidades, no de las tuyas. Es muy habitual organizar las macrocategorías y categorías en función de una idea preconcebida, o de cómo está organizado el almacén. Pero no te olvides que una web es para un público distinto, y determinar los patrones de búsqueda te ayudará a entender cómo presentar mejor tus productos. Por lo tanto, para crear las Macrocategorías y categorías de tu tienda online, deberás tener en cuenta varios factores:

• Que el número de búsquedas sea suficiente. No tiene sentido estructurar tu e-commerce sobre términos que nadie busque.
• Lo que quieres que encuentre el usuario. Del mismo modo que necesitas trabajar sobre términos que tengan búsquedas, no debe ser esa la única razón para elegir una Categoría. Es posible que con el término “barato” se atraigan muchas visitas, pero quizá no le interese a tu producto. O te interese agrupar esos términos relacionados con el bajo coste en una categoría de “ofertas o promociones”.
• No buscaremos posicionarnos para los productos más problemáticos, con falta de stock, que más quejas reciben, o simplemente en las que no seamos competitivos (por ejemplo por precio o calidad). El SEO es un trabajo complejo, en el que hay que invertir recursos (en ocasiones es tiempo, y eso es muy caro). Por lo tanto, no hay que obsesionarse con artículos que son poco competitivos (por el motivo que sea).

El contenido único en el SEO para e-commerce

Una vez que tengamos clara la estructura del e-commerce tendremos que avanzar hacia la siguiente parte fundamental del mismo, el contenido. Si estas creando una web desde cero, ya sabes que esto es importante y debes tenerlo muy presente. Pero si el comercio electrónico ya está creado necesitaras averiguar si el contenido es único. No te desesperes, es más fácil de lo que parece, para eso te proponemos tres alternativas;

Copyscape

Es una herramienta para saber si una página web tiene contenido copiado. Podemos hacer el análisis sobre una página entera con la versión gratuita.

Siteliner

Es un herramienta completa que te dará varios puntos importantes, por ejemplo la cantidad de contenido duplicado dentro del site y la cantidad de contenido único. El uso gratuito está limitado a 250 páginas, para un análisis total necesitas la versión Premium.

Google

La verdad es que es más que suficiente con hacer la siguiente prueba en Google. Seleccionas un párrafo del e-commerce y lo pegas en Google para hacer una búsqueda. Si hay resultados… ponte a temblar!!, porque significa que hay contenido copiado. Un problema serio a resolver si buscas trabajar el SEO para e-commerce (y para no e-commerce). A lo largo de los años, Google ha entendido que el contenido es muy importante para que un usuario vea de utilidad el resultado que Google le ha mostrado para una búsqueda determinada. Por lo tanto, ha sabido medir muy bien si los contenidos son o no son de calidad. Por este motivo, nuestra recomendación es que no dudes en invertir recursos en crear contenido. probablemente el que mejor conozca tus productos o servicios (o tu empresa y sus propuesta de valor), seas tu mismo. Así que destina tiempo al contenido o busca profesionales de la redacción SEO que te ayuden. Es verdad que en el SEO hay más de 200 factores para optimizar, pero el contenido es algo que va a definir a tu proyecto de forma directa.

Algunos tips para mejorar el SEO para e-commerce

• Si no hay más opción y no se puede redactar los textos (por falta de medios), el objetivo será usar la menor cantidad de texto posible. No posicionaremos gracias a eso pero al menos no nos perjudicará con sanciones, penalizaciones y mal posicionamiento. Así que, no los copies de otras páginas bajo ningún concepto.
• Una buena idea es hacerte un calendario de creación de contenidos, e ir completándolos a lo largo del tiempo.
• A menor cantidad de texto menor % de contenido duplicado, pero al mismo tiempo, menores opciones de ganar autoridad. 
• Trabajar para conseguir los comentarios de usuarios. Es texto fresco que no tenemos que hacer nosotros y es absolutamente relevante en el SEO para e-commerce. Doble éxito, hace que nuestras páginas tengan contenido nuevo y son indexadas por Google y además ayudan al usuario en la toma de decisiones.
• Trabaja el contenido en función de una palabra clave específica por cada una de las URLs de la web.
• Obligatorio que Titles y Description sean únicos.
• Analiza los resultados que Google ofrece de tus competidores y estudia su “title” y “description”. Te ayudará a crear los tuyos.
• Modifica las imágenes. Las imágenes también son contenido. Si son originales, perfecto, sino lo son invierte recursos en que lo sean.
• El nombre de la imagen y el “title” de la imagen también son relevante para el SEO. Ocúpate de que tengan la palabra clave de esa URL.

Estructura de los enlaces internos

En el SEO para e-commerce hay una premisa que siempre funciona… sencillez!! Una arquitectura web compleja solo te dará problemas. En la sencillez está el éxito y se lo pondrás fácil a los robots de los buscadores y a los usuarios. En este caso, la estructura de tu página es el primer paso.

Si no quieres que la autoridad de tu página se pierda entre un mar de enlaces internos deberás evitar a toda costa arquitecturas de enlazado interno de este tipo:

No se trata de que haya una manera de hacerlo buena y otra mala. Pero en la medida de lo posible, siempre y cuando el producto y la web lo permitan, la recomendación en función de un mejor SEO para e-commerce, es controlar el linkjuice. Lo cual es más controlable con este otro tipo de arquitectura:

Cúrrate mucho el SEO On Page de las secciones de la web

Si ya dispones de un buen estudio de palabras clave, que te ha dado los términos a posicionar y una idea de lo que los usuario buscan (patrones de búsqueda). Si has conseguido por tanto una arquitectura correcta basada en las necesidades de tus posibles usuarios (y no en las tuyas)… hay que trabajar cada una de las secciones de tu e-commerce.

Como en cualquier página web con objetivos de posicionamiento, en el SEO para e-commerce, deberás trabajar el SEO on Page como Google manda!! Title, Description, Headings, Contenido relevante, URLs amigables, Marcado de metadatos, etc… Piensa que todos estos factores de optimización están en tu mano. Es decir, son cosa tuya. Ya hay muchos otros en los que influir es casi imposible, por tanto, en los que puedas trabajar directamente, hazlo.

Bonus track! 11 errores a evitar en SEO para e-commerce

1- Densidad de palabra clave exagerada. Realmente no hay un porcentaje adecuado, pero el texto debe ser natural, si lo lees y chirria es que te has pasado de largo. Piensa en el usuario, y después en la medida de lo posible optimiza para Google.

2- Enlaces rotos. Un e-commerce publica y despublica productos con facilidad. Hay que estar muy atentos a los enlaces rotos y redirigir esas URLs a direcciones válidas. Esto es un motivo de penalización por parte de Google.

3- Baja calidad en el contenido. Nos encontramos ante cientos o miles de páginas y el contenido se resiente. En este caso debes pensar si es algo que pueda interesar al usuario, sino es así trabájalo más porque será un fracaso en tu SEO para e-commerce.

• Vigila el contenido Duplicado dentro del site.
• No copies contenido de otras webs.

4- Meta etiquetas repetidas. A la hora de crear productos es fácil copiar y pegar sobre uno existente y sobre eso modificarlo. En el contenido ya se nota, pero las etiquetas duplicadas son un problemón de los gordos.

5- Pasar de la etiqueta Description. Como ya no posiciona se está abandonado y es un error muy peligroso. El CTR sí que es un valor interesante para Google y sin “descripción”, ¿cómo va a saber alguien que hay en tu web? Ni se te ocurra no completarla, ni dejar que la herramienta sobre la que has construido la web lo haga de forma automática. Es el mensaje que le das al usuario.

6- Estructura interna caótica. Analiza que es lo más importante en el negocio y priorízalo. Una estructura sencilla permite a los robots explorar la web con facilidad pero sobre todo, pero sobre todo permite a los usuarios estar satisfechos. Lo que supone volver y recomendar.

7- Equivocarte en las palabras clave. Esta parte es la más importante antes de empezar y de las más fáciles de detectar en un proyecto ya en marcha. A pasar de que Google busca encaminarse hacia una búsqueda semántica, las palabras clave, hoy en día lo son casi todo. Tu producto, competencia y mercado deberán ser analizados para encontrar unas keywords relevantes.

8- Falta de monitorización. Hay muchas webs sin herramientas de análisis. Sin ellas no sabrás nada de lo que ocurre en tu web. Será como caminara a ciegas y no sabrás si lo que has hecho en tu SEO para e-commerce funciona.

9- No usar la etiqueta Rel=canonical. La mayoría de los comercios electrónicos disponen de gran variedad en colores, tallas o tamaños de un mismo producto. Si no usa la etiqueta rel=canonical la competencia será entre ellos.

10- No trabajar micro nichos. El Long Tail es una de las claves para un e-commerce. No solo debes preocuparte de los productos estrellas, aprende a trabajar los más específicos y llévate de calle un mercado inesperado. Trabaja bien el SEO para e-commerce, y de rebote descubre lo que te puede aportar un nicho específico!

11- No trabajar a nivel semántico en contenido. Cada una de las URLs que componen una web, deben tener definida una palabra clave sobre la que realizar la optimización a nivel SEO. Lo que no implica que no haya que trabajar el contenido con términos que semánticamente le ayuden a Google a entender mejor de que va esa página y que tipo de contenidos hay. Limitarse a optimizar la palabra clave y hacer un contenido donde únicamente se trabaje ese término, es un error.